Eric

Balet

Les dessous du succès de Verbier

Texte Laurent Grabet / Photo Christian Hofmann
Date de parution Hiver 2017-2018

Verbier réussit à faire mieux que limiter la casse sur un marché du ski européen pourtant morose. Eric-A. Balet, administrateur délégué de Téléverbier, nous explique comment.

Le marché mondial du ski est maussade ces dernières années et la Suisse ne fait pas exception à la règle. En moyenne, 26,7 % des journées-skieurs se sont évaporées dans les stations du pays depuis 2008/2009. Certains professionnels craignent même que 30 % des stations romandes ne disparaissent dans les trois ans à venir. L’âge d’or des sports d’hiver semble bel et bien révolu. Non seulement le nombre de pratiquants chute et leurs habitudes de consommation changent, mais encore les responsables doivent-ils composer avec un réchauffement des Alpes deux fois plus rapide que celui du reste du monde, dont les conséquences sont notables en termes d’enneigement réduit et de début d’hiver tardif. Malgré cela, Verbier est aujourd’hui la station suisse la plus fréquentée après Zermatt. Au terme de la saison 2016/2017, la Mecque du freeride affichait un chiffre d’affaires de 50 millions de francs et des résultats positifs pour un grand total de 1’159’000 skieurs. Quelles stratégies lui ont permis de faire mieux que limiter la casse ? Quelles perspectives a-t-elle pour l’avenir ? Eric-A. Balet, ex-CEO et désormais administrateur délégué chargé du développement de Téléverbier, nous répond.

Verbier affiche autant de journées-skieurs qu’en l’an 2000, alors que ce chiffre s’effondre presque partout ailleurs. Comment est-ce possible?
Nous avons tout de même perdu 12 % de journées-skieurs depuis le pic de 1,3 million enregistré en 2008/2009. En 2010, William Besse a tiré la sonnette d’alarme. L’ancien champion de descente nous a fait remarquer que moins de 50 % des écoliers bagnards avaient un pass annuel, contre 100 % à son époque. Partant de ce constat, nous avons proposé aux jeunes de la zone un abonnement annuel à 60 francs, dont 50 francs pris en charge par les communes. On y a néanmoins gagné car leurs parents se sont souvent remis au ski pour les accompagner ! Cette saison, nous proposons un abonnement annuel à 400 francs pour les moins de 25 ans, mais ne baisserons pas les autres forfaits de ce type, le taux de satisfaction qualité-prix s’établissant à plus de 75 %. D’ailleurs, si le nombre de skieurs baisse, ce n’est pas essentiellement à cause du coût. Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène : les babyboomers arrêtent de skier, les gens papillonnent d’une station à l’autre et d’une activité à l’autre, les camps de ski sont moins nombreux à cause de la faiblesse des finances cantonales, les vols low-cost et les jeux vidéo nous font concurrence…

La clientèle internationale est moins présente à Verbier que dans le passé. Que faire pour compenser ?
Le franc fort nous pénalise fortement. La chute de moitié de la valeur de la livre sterling nous a fait perdre environ trois millions de francs de recettes amenées par les tour-opérateurs anglais depuis 2008. Nous avons noté une corrélation quasi directe entre le pourcentage de clients anglais et le cours de la livre. Les économies de nombreux pays européens sont en crise. On ne voit par exemple presque plus de Belges chez nous. Alors nous démarchons les marchés nordiques ou américains, où Verbier est plus connu qu’en
Suisse alémanique. A terme, le marché chinois sera également porteur si le gouvernement mène à bien son projet de mettre 300 millions de Chinois sur les skis d’ici 2026 !

Ce marché chinois fait fantasmer. Comment vous y attelez- vous ?
Pour la Chine, nous travaillons pour l’heure en équipe sous l’étiquette « Matterhorn region », qui nous donne une meilleure force de frappe. Même si cela reste encore modeste, nous avons déjà des hôtes chinois, indiens ou même brésiliens, notamment grâce aux camps de ski haut de gamme des Elfes, qui affichent quasiment complet du début à la fin de la saison. Nous travaillons sur le marché chinois depuis deux ans, mais nous sommes encore dans la phase où nous devons gagner la confiance de nos futurs partenaires. Car ce sont bien des partenaires que nous recherchons, qui pourraient profiter de notre savoir-faire pour lancer des stations de A à Z en Chine. En contrepartie, nous aimerions que ceux-ci contribuent au financement de nos gros projets immobiliers. Les skieurs chinois nous intéressent aussi bien sûr, mais
ils ne viendront pas en masse à Verbier avant 5 ou 10 ans, le temps d’acquérir un niveau de ski suffisant. L’important est de nous positionner dès maintenant en Chine et de nous y faire connaitre. Nous avons du reste signé un partenariat d’échange de skieurs avec la station de Wanlong, dans la future province olympique de Chongli. A court-moyen terme, le marché chinois sera surtout intéressant pour développer
notre saison estivale. Je pense qu’ils pourraient être séduits par la passerelle panoramique que nous souhaitons construire au mont Fort d’ici deux à trois ans.

Comment gérez-vous le réchauffement climatique ?
Nous avons la chance d’être une station de haute altitude et cette problématique nous touche moins et moins rapidement que les autres. Nous continuons à investir dans l’enneigement mécanique. Pour cette saison, deux pistes de La Tzoumaz ont été entièrement équipées pour un peu moins de millions de francs. Et nous prévoyons d’investir encore dix millions sur ces trois prochaines années, avec notamment un projet de retenue collinaire du côté de La Chaux. Ensuite, notre dispositif sera complet et moins d’une semaine de froid suffira pour enneiger toutes les pistes concernées. En parallèle, nous continuons à moderniser nos remontées. Cette saison, le téléphérique du Mont-Gelé a été entièrement renouvelé. Ensuite, nous espérons pouvoir construire le combimix Les Esserts-Savoleyres, qui reliera le secteur de La Tzoumaz au reste du domaine de manière enfin optimale.

Beaucoup de stations misent sur la diversification. Que fait Verbier en la matière ?
Nous développons notre offre estivale, qui représente désormais un chiffre d’affaires de près de 1,4 million de francs, contre 600’000 francs seulement il y a cinq ans. Cela correspond à peu près à un gros week-end d’hiver, mais il y a du potentiel avec le VTT et la randonnée. Nous misons également sur le développement d’hôtels et de résidences de tourisme. Nous avons notamment investi dans le projet T-One à La Tzoumaz (une résidence de tourisme de 490 lits), qui devrait apporter 1 million de chiffre d’affaires grâce à la
commercialisation de produits packagés à la tarification très étudiée. Nous avons divers autres gros projets en vue, dont celui des Mayens de Bruson, en collaboration étroite avec la Commune de Bagnes. Nous étudions aussi la réalisation de nouveaux hôtels sur des terrains nous appartenant à Verbier et à La Tzoumaz. Et nous souhaitons développer d’autres secteurs non hivernaux, pour lisser nos prises de risque.
Miser sur les seules remontées mécaniques devient trop aléatoire à l’heure où nous ne pouvons plus nous permettre de perdre 10 % de notre chiffre d’affaires.

www.verbier.ch

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